Zielgruppe Kinder : Achtung, Werbung!

Gerade Kinder sind jetzt beliebte Adressaten für Werbung – vor allem im Internet.
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Gerade Kinder sind jetzt beliebte Adressaten für Werbung – vor allem im Internet.

Kinder sind ein beliebter Adressat der Werbebranche. Besonders in der Vorweihnachtszeit. Wie können Eltern sie schützen?

nnn.de von
17. Dezember 2017, 09:00 Uhr

Egal ob im Fernsehen, Kino, Radio oder Internet – Werbung nervt. Aber sie gehört mittlerweile zum Leben. Auch für Kinder. Die allerdings vermögen Werbung oft noch nicht als solche zu erkennen, oder wenn, dann die darin enthaltenen falschen Versprechen noch nicht als solche zu entlarven.

Sie wissen noch nicht, dass Werbung Kaufanreize schaffen will – und eben nicht objektiv über die Eigenschaften eines Produktes berichtet. Darauf müssen Eltern ihre Kinder genauso vorbereiten wie auf die Gefahren des Straßenverkehrs. Das ist den meisten auch bewusst.

Nicht so klar machen sich jedoch viele, dass gerade der Einfluss der Internet-Werbung auf die Kleinen in den vergangenen Jahren nicht nur enorm zugenommen hat, sondern zudem bislang eher unbekannte Probleme mit sich bringt.

So sind wir es gewohnt, dass Werbung, wie vom Gesetzgeber gefordert, als solche gekennzeichnet wird. Eine Studie der Universität Mainz hat jedoch belegt, dass im Internet der weitaus größte Anteil der Werbung eben nicht als solche gekennzeichnet wird. Die Mainzer untersuchten 2008 auf 60 Internetseiten, die vor allem von Kindern besucht werden, die Start- und eine von dort aus zufällig ausgewählte Inhaltsseite – es fanden sich auf den insgesamt 120 Seiten 622 Werbeanzeigen.

Das alleine ist schon beachtlich, doch die Studie konnte zudem belegen, dass von den 622 Anzeigen nur 122 als solche gekennzeichnet waren, bei 500 wurde den Kindern nicht von Anfang an deutlich gemacht, dass es sich hierbei um Werbung handelte.

Diese an sich schon schockierenden Zahlen dürften mittlerweile noch weitaus negativer ausfallen. Laut Rainer Smits, Werbereferent im Bereich Regulierung und Referent im Kompetenzteam der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen, wird prognostiziert, „dass der weltweite Anteil der Internetwerbung an den Werbeausgaben in diesem Jahr zum ersten Mal den des klassischen Werbeträgers Fernsehen überholen wird“. Und am schnellsten wachse offenbar die Werbung in Social-Web-Angeboten, allen voran auf Facebook und YouTube.

Wenn sich Werbung aber nicht als solche zu erkennen gibt, wird es für Kinder ungleich schwerer, diese als solche zu erkennen, mahnt Smits an. So werde Werbung etwa bei YouTube, das gerade bei Kindern sehr beliebt ist, in den Videos über den sogenannten „YouTube-Star“ als Sympathieträger vermittelt – kein Wunder also, dass diese auch gerne als „Influencer“, als „Beeinflusser“ bezeichnet werden. Sie erscheinen wie Menschen wie du und ich, die über Produkte sprechen – dass sie dafür von den Unternehmen oftmals honoriert werden, wissen die Kinder nicht.

Kinder sind für Werbende zudem eine ausgesprochen interessante Zielgruppe. Zum einen sind sie die Kunden von morgen. Zum anderen hätten sie einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und Großeltern, heißt es auf der Internet-Plattform „internet-abc.de“, die über die Gefahren von Online-Werbung für Kinder aufklären will. Jüngere Kinder sähen Werbung zudem unterhaltungsorientert. Auch würden sie sich im Internet deutlich spontaner bewegen und schneller auf neue Inhalte klicken als Erwachsene. Das gepaart mit ihrer Wissbegier, lasse Kinder der Werbung im Internet deutlich offener gegenüberstehen. Sie klickten gerne da hin, wo es bunt, bewegt und vermeintlich interaktiv ist. Eltern sollten ihren Kindern darum unbedingt erklären, warum es Werbung gibt, in welcher Form sie auftauche und welche Absicht damit verfolgt werde. Auch sollten Eltern mit ihren Kindern Regeln für die Nutzung des Internets aufstellen wie etwa Verträge nur gemeinsam abzuschließen.

Werbereferent Smits rät Erziehenden, sich darüber zu informieren, in welchen medialen Räumen sich ihre Kinder bewegen. „Ideal wäre es, wenn Eltern hierüber den Überblick haben und behalten.“ Zudem sollten sie ihr eigenes Medienverhalten reflektieren. „Vieles, was uns selbst im Internet begegnet, begegnet so oder in ähnlicher Form auch Kindern.“

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